Un método revolucionario para influir y persuadir de Robert B. Cialdini

¡Ojo!, esta reseña no es corta, pero le hará más feliz y hasta algo más rico.

Robert B. Cialdini (27 de abril de 1945) es un reconocido psicólogo estadounidense, profesor de psicología en la Universidad Estatal de Arizona. Estudió en la Universidad de Columbia y recibió su doctorado de la Universidad de Carolina del Norte. Cialdini es conocido internacionalmente por ser uno de los principales estudiosos de la psicología social de la persuasión.

Sus estudios y sus publicaciones se consideran una de las matrices teórico-conceptuales más relevantes del sector, que desde entonces se ha dividido la investigación en los procesos cognitivos y las relaciones interpersonales de la persuasión. En este libro, Cialdini nos muestra las técnicas que usan las distintas empresas para vendernos sus productos o influenciarnos de alguna manera en su beneficio. Esta reseña, al igual que el libro, no busca enseñarle a ser un abusón o a utilizar dichas técnicas en su propio beneficio, sino que intenta enseñarle a no dejarse influir y que actúe según sus propios criterios. Los métodos que se explican aquí también pueden ser usados para hacer el bien, y estoy seguro que así lo hará todo aquel que lea esta reseña.

Aquellos que son maestros en el arte de la persuasión, lo son porque preparan a sus víctimas para que ya estén receptivas a un mensaje antes de que este les llegue. Aquello que mostramos primero modifica la forma en la que la gente percibe lo que presentamos después. Por ejemplo las cifras altas tienen la capacidad de instalarse en la mente de la gente, por ello recordará antes el precio de un Ferrari que el de un Seat. Como este es un libro de investigación, no faltarán los estudios científicos. En este primer caso, los participantes en un estudio sobre rendimiento en el trabajo pronosticaban un mayor esfuerzo y mejores resultados cuando el estudio se llamaba experimento 27 en vez de experimento 9. La estimación de los observadores sobre el rendimiento de un atleta aumentaba cuando este llevaba en la camiseta un número alto en vez de uno bajo. Supongo que es por eso que los porteros de fútbol suelen pasar desapercibidos. Otros investigadores demostraron que, justo después de haber dibujado un conjunto de lı́neas largas en una hoja de papel, un grupo de estudiantes universitarios estimaba la longitud del rı́o Mississippi como mucho mayor que otro grupo que habı́a dibujado lı́neas cortas. 

En el sector de las ventas ambulantes o de casa en casa, la táctica más común es que antes de empezar a vender nada, el comercial debe crear un contexto de confianza con la víctima. Uno de los comerciales mencionados en el libro, admitía aparentar ser un poco desastre delante de los clientes. El comercial esperaba a que la víctima hubiera empezado a rellenar el test sentado cómodamente en su sofá. Entonces se daba un manotazo en la frente y exclamaba: «¡Vaya! He olvidado una información muy importante en el coche y tengo que ir a por ella. No quiero interrumpirle mientras rellena el test, ¿les importa si salgo y entro de su casa por mi cuenta?». La respuesta siempre era alguna versión de «Sin problema, adelante». Y a menudo llevaba aparejada que le dieran una llave de la puerta. ¿A quién dejarı́a ir y venir por su casa por su cuenta? Solo a alguien en quien confı́a, ¿no? El comercial buscaba que, en las mentes de sus víctimas, se le asociase con la confianza. Una vez aceptado eso, le comprarán lo que les venda, porque confían en él.

Cialdini identifica solo seis principios psicológicos que se ponen en funcionamiento de forma rutinaria en todos los negocios relacionados con la capacidad de influencia y que llegan a buen puerto. Estos son:

• reciprocidad

• gusto o simpatı́a

• consenso social

• autoridad

• escasez y coherencia

Estos principios representan cuestiones universales psicológicas relacionadas con la persuasión. El hecho de preguntarnos si estamos insatisfechos con la vida que llevamos atraerá a nosotros situaciones negativas, al contrario que si nos sentimos satisfechos. Háganse ustedes mismos la prueba. La recomendación de Cialdini es que declinemos participar en las encuestas que empleen preguntas de nombrar cosas positivas de productos, ya que aunque no sean de nuestro agrado los valoraremos mejor que los de la competencia. Tal como muestran los resultados de un estudio canadiense, cuando se aborda a la gente con una pregunta formulada con la intención de que haga recuento de sus insatisfacciones, esta se vuelve más proclive a describirse a sı́ misma como infeliz. Otro ejemplo es que una empresa de encuestas callejeras preguntaban a los peatones si se consideraban solidarios con los demás, a lo que lógicamente la mayoría respondía afirmativamente. Tras la respuesta, les preguntaban si querrían ayudarles a hacer una encuesta, a lo que los peatones estaban obligados a decir que sí si no querían quedar como mentirosos. Bolkan y Andersen descubrieron que también era posible aumentar la buena disposición a probar un producto desconocido si empezaban con una apertura pre‐suasiva similar: esta vez les preguntaban si se consideraban atrevidos. 70 de 72 preguntados respondieron que eran valientes y por lo tanto participaron en el estudio. ¿Quién querría quedar como un cobarde delante de un desconocido? 

Para Cialdini, son bastante mejores las encuestas que emplean preguntas con dos opciones: «¿Qué grado de satisfacción o insatisfacción tiene usted con respecto a esta marca?», «¿Está a favor o en contra de las medidas tomadas por el alcalde?», «¿Hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con la polı́tica de este paı́s para Oriente Próximo?». Este tipo de preguntas nos invitan a consultar nuestros sentimientos de forma más equilibrada.

Pero no sólo influye cómo lo decimos sino cuándo lo decimos. Si nos hacen una encuesta sobre un producto al poco de morise nuestra mascota lo valoraremos peor que si días antes se ha ido la suegra de vacaciones al Yemen. 

Con frecuencia el factor que con mayor probabilidad determinará las elecciones de una persona en una situación concreta no es aquel que aconseje el proceder más sabio, sino hacia el cual se ha llamado antes su atención (y, por tanto, se ha privilegiado). Si se desea modificar el comportamiento de otra persona, deberá cambiar en primer lugar alguna caracterı́stica de ella para que se adecue al nuevo comportamiento, como hemos visto en el ejemplo de la encuesta. Las investigaciones del funcionamiento cognitivo nos muestran cuál es la factura: cuando se presta atención a algo, el precio que se paga es la pérdida de atención sobre otra cosa. Por ejemplo, sé de sobra que si empiezo a buscar la salida de la autopista mientras escucho un CD en el coche, dejaré de oı́r la música; y si estoy escuchando la música atentamente es probable que me pase la salida. Aunque siempre haya múltiples «pistas» de información, seleccionamos de manera consciente solo aquella que queremos registrar en ese momento. Cualquier otro proceder nos dejarı́a sobresaturados e incapaces de reaccionar a los distintos aspectos de la mezcla de estı́mulos. Lo mejor que podemos hacer para manejar múltiples canales de información es atender alternativamente a cada uno de ellos, abriendo y cerrando la puerta de nuestra plena conciencia a ambos por turnos. Sin embargo, del mismo modo que prestar atención supone un coste, alternarla también tiene su factura: en estos cambios de atención experimentamos, durante aproximadamente medio segundo, un punto muerto mental llamado «parpadeo atencional», en el que dejamos de registrar de manera consciente la nueva información. Todo aquello que hagamos para favorecer que la gente preste atención a algo —una idea, una persona, un objeto— provocará que esa cosa les parezca más importante de lo que era antes. Este mecanismo lo empleaba el reconocido psicoterapeuta Milton Erickson cuando trataba con pacientes que, durante el tratamiento, habı́an desestimado algo que Erickson creı́a crucial para su progreso. En vez de provocar una mayor resistencia alzando la voz, cuando querı́a volver a plantear su argumento procedı́a del modo contrario. Fiel a su reputación como magistral creador de momentos, el doctor Erickson esperaba a que un camión empezara a subir la colina que habı́a junto a la ventana de su oficina. Y entonces, acompasando su reintroducción de la perspectiva crucial para que coincidiera con el momento más ruidoso, bajaba la voz. Para oı́r lo que decı́a Erickson, los pacientes tenı́an que inclinarse hacia delante, hacia la información, una señal corporal de atención e interés intensos. Daniel Kahneman dijo una frase muy acertada respecto a esto: Nada en la vida es tan importante como tú crees que es mientras estás pensando en ello. Tras un ataque terrorista la mayoría de los encuestados opinan que el mayor problema que debe solucionar su país es el terrorismo, o el trabajo en tiempos de crisis.

Ventas

Los expertos en marketing aconsejan no dejarse atrapar en una guerra de precios frente a un producto inferior, porque perderán. A sus clientes les aconsejan que, en vez de ello, conviertan la calidad en su campo de batalla, porque ahı́ es donde tienen más posibilidades de ganar. Un ejemplo de esto lo proporcionan Mandel y Johnson al insertar de fondo unas nubes o el símbolo del dólar en una web que vendía sofás. Los compradores que visitaron la web con el fondo de las nubes asociaron éstas con la comodidad y compraron sofás cuya característica principal era la comodidad, aunque su precio fuera algo elevado. En cambio, los que veían de fondo el símbolo del dólar escogieron los sofás más baratos. Todo depende de cuál sea su foco de atención.  Estudios posteriores han descubierto que los banners pueden producir efectos taimados similares; sı́, esos que todos damos por hecho que podemos ignorar sin sufrir su impacto mientras los leemos. Algunas investigaciones minuciosas han demostrado que nos equivocamos a este respecto pues el cerebro sí retiene esa información. Las aulas que tienen las paredes muy decoradas con numerosos pósters, mapas y dibujos reducen las notas de los niños que estudian en ellas materias de ciencias, ya que distraen su atención o, mejor dicho, enfocan su atención a los pósters y no al profesor. Si accedemos a participar en una encuesta sobre algún producto, por ejemplo, cámaras de 35 milı́metros, el encuestador puede hacer que otorguemos una puntuación más alta a cualquier marca fuerte —por ejemplo, Canon— pidiéndonos simplemente que valoremos las cualidades de sus cámaras pero sin solicitarnos que consideremos a la vez los rasgos positivos de alguno de sus principales rivales, como Nikon, Olympus, Pentax o Minolta. En cualquier caso, todas estas ventajas a favor de Canon desaparecerı́an si se nos pidiera que valoráramos la calidad de dichas cámaras pero, antes de puntuarlas, tuviéramos que pensar también en las opciones que ofrecen Nikon, Olympus, Pentax y Minolta. Para cosechar los beneficios de la atención dirigida, la clave es mantener el foco de la atención en un único punto.

«Norma de la responsabilidad social»

Esta norma dicta que deberı́amos asistir a aquellos que necesitan nuestra ayuda en proporción de sus necesidades. Cuanto más necesita alguien nuestra ayuda, nos vemos más obligados a ofrecérsela, más culpables nos sentimos si no se la prestamos y más probable es que se la demos. En la cola de una farmacia, una mujer ofrecía dinero para que la dejarán pasar. El pensamiento del samaritano era: si esta mujer está dispuesta a pagar un montón de dinero para colarse será porque de verdad necesita entrar cuanto antes. Pero a la hora de la verdad nadie cogía el dinero, por la obligación de ayudar a quien lo necesita.

En este sentido debemos saber que cuando se grita ayuda es posible que aún habiendo gente alrededor nuestro nadie nos ayude. En Psicología Social este hecho es llamado "efecto espectador". La teoría del "efecto espectador" nos dice que si pedimos ayuda, así en general, a más espectadores menos probabilidad tenemos de que nos ayuden. Esto es así porque los espectadores esperan que sea otro el que se exponga al posible peligro y por tanto, como dice el dicho, el uno por el otro y la cama sin hacer. La manera más eficaz para que a uno le ayuden es pedir ayuda a alguien en concreto, así esta persona se ve obligada a ayudar para no quedar como un cobarde delante del resto de espectadores. Este hecho crea en ocasiones una reacción en cadena, ya que el resto de observadores puede pensar que ellos no tienen que ser menos que el ayudante solitario y por tanto se disponen a colaborar también. Así pues, cuando necesite ayuda no grite "ayuda" a lo loco, sino que diríjase a alguien y pídale ayuda amablemente. 

Confesiones

La mayoría de delincuentes confiesan sus crímenes por razones distintas y algunos de ellos se retractan a los varios días. Podemos considerar que posiblemente se lo hayan pensado mejor y decidan plantar cara a la justicia pensando que pueden engañarla, pero no se nos ocurre que su confesión haya sido una treta policial para cerrar el caso cuanto antes y así quedar bien ante la opinión pública, sin importarles si el acusado es realmente culpable o inocente. Las técnicas policiales para hacer confesar un delito a un delincuente pueden ser muy retorcidas, como por ejemplo: mentir acerca de la existencia de huellas incriminatorias o de testigos oculares; presionar a los sospechosos para que se imaginen repetidas veces cometiendo el crimen; y colocar al sospechoso en un estado psicológico nebuloso a través de la privación de sueño y de los interrogatorios incesantes y exhaustivos. Los defensores de estas tácticas afirman que están diseñadas para extraer la verdad. Sin embargo, una verdad complicada y colateral a estas técnicas es que a veces tan solo consiguen extraer confesiones que al verificarse resultan ser falsas, ya que el "sospechoso" puede confesar por el simple hecho de que acabe la tortura. Cialdini expone un caso real que me gustaría lo retuvieran en su memoria, aunque sea un poco largo.

La vida de Peter Reilly, de dieciocho años, cambió para siempre una noche de 1973 cuando, al regresar a casa de una reunión de jóvenes en su iglesia, se encontró a su madre en el suelo, agonizando en un charco de sangre. A pesar de estar a punto de desmayarse por la impresión, tuvo la presencia de ánimo de llamar inmediatamente para pedir ayuda. Pero para cuando ésta llegó, Barbara Gibbons habı́a muerto. El examen del cadáver reveló que habı́a sido asesinada de una forma salvaje: la habı́an degollado, fracturado tres costillas y roto los dos fémures. Con 1,70 de estatura y 55 kilos de peso, y ni una gota de sangre en su cuerpo, su ropa o sus zapatos, Peter Reilly parecı́a un asesino muy improbable. Y aun ası́, desde el primer momento, cuando la policı́a le descubrió mirando ausente por la ventana de la habitación en la que yacı́a muerta su madre, sospecharon que la habı́a asesinado él. En todos los sentidos, Barbara Gibbons era una mujer con la que era difı́cil llevarse bien. Ası́ que a la policı́a no le pareció fuera de toda lógica que a Peter, harto de los enfrentamientos constantes con su madre, «se le fuera la olla» y la matara en un arrebato de ira. En la escena del crimen, e incluso después, cuando lo detuvieron para interrogarle, Peter rechazó su derecho a un abogado, pensando que si contaba la verdad le creerı́an y le dejarı́an libre enseguida. Fue un error de cálculo enorme, pues no estaba preparado, ni legal ni psicológicamente, para el asalto persuasivo al que iba a enfrentarse. Fue interrogado durante dieciséis horas por un equipo de cuatro policı́as que fueron rotando, y un técnico de polı́grafo informó a Peter de que, según el detector de mentiras, sı́ que habı́a matado a su madre. La conversación, registrada en la transcripción del interrogatorio, deja poco margen para dudar de la confianza del técnico que manejaba el polı́grafo sobre el asunto:  

PETER: ¿En serio eso lee mi cerebro? 

TÉCNICO: Totalmente. Totalmente. 

PETER: Entonces ¿he sido yo? ¿No puede haberse tratado de otra persona? 

TÉCNICO: Imposible. No a partir de estas reacciones.  

En realidad, los resultados de las pruebas del polı́grafo no son ni mucho menos infalibles, ni siquiera en manos de expertos. De hecho, a causa de su poca fiabilidad, está prohibido presentarlos como pruebas en los tribunales de muchos estados y paı́ses. Entonces, el interrogador jefe mintió a Peter y le dijo que habı́an obtenido pruebas fı́sicas que demostraban su culpabilidad. También le sugirió cómo podı́a haberlo hecho aunque no se acordara: se habı́a puesto muy furioso con su madre y habı́a explotado en un ataque asesino durante el cual la masacró y después habı́a reprimido el terrible recuerdo. Era trabajo de ambos, de Peter y suyo, «excavar, excavar y excavar» en el subconsciente del chico hasta que el recuerdo resurgiera. Y eso fue lo que hicieron: excavar, excavar y excavar, explorando todas las formas de hacer que ese recuerdo regresara, hasta que Peter empezó a acordarse —al principio brumosamente, pero después con más nitidez— de cómo le habı́a seccionado la garganta a su madre y le habı́a pisoteado todo el cuerpo. Al final del interrogatorio, estas imágenes se habı́an convertido en algo real tanto para los interrogadores como para Peter:  

INTERROGADOR: Pero recuerdas cómo la degollaste con una navaja. 

PETER: No lo sé. Creo que recuerdo haberlo hecho. Es decir, me imagino a mı́ mismo haciéndolo. Empieza a emerger del fondo de mi mente.

INTERROGADOR: ¿Y qué hay de sus piernas? ¿Qué visión tenemos ahı́? ¿Te acuerdas de ti mismo saltando sobre ellas? 

PETER: Usted lo dice y, entonces, me imagino haciéndolo. 

INTERROGADOR: No te estás imaginando nada. Creo que la verdad está empezando a emerger. Quieres que salga.

PETER: Lo sé…  

El análisis de estas imágenes repetido una y otra vez convenció a Peter de que éstas delataban su culpabilidad. Junto a los interrogadores, que le presionaban para romper su «bloqueo mental», el adolescente terminó armando una especie de puzle, a partir de las escenas que convocaba en su mente, y construyó una narración de sus acciones que coincidı́a con los detalles que le habı́an dado del asesinato. Finalmente, poco más de veinticuatro horas después del aterrador crimen, aunque inseguro de muchos de los detalles especı́ficos, Peter Reilly confesó haberlo cometido en una declaración escrita y firmada. Esta era idéntica a la explicación que sus interrogadores le habı́an propuesto y que él habı́a llegado a aceptar como cierta, aunque no creı́a ninguna parte de ella al inicio del interrogatorio y a pesar de que, como los hechos demostraron después, nada era cierto. Cuando Peter se despertó en una celda al dı́a siguiente, una vez desaparecida la horrible fatiga y las persuasoras arremetidas de la sala de interrogatorio, ya no creı́a en su confesión. Pero era demasiado tarde para retractarse de ella de manera convincente. Para prácticamente todos y cada uno de los miembros del sistema de justicia criminal, la confesión siguió siendo una prueba convincente de su culpabilidad: el juez rechazó una moción para retirarla en el juicio de Peter, aduciendo que la habı́a hecho de forma voluntaria; la policı́a estaba tan satisfecha de que la confesión incriminara a Peter que dejaron de tener en cuenta a otros sospechosos; los fiscales construyeron todo su caso sobre esa prueba, y el jurado que finalmente declaró a Peter culpable de asesinato se basó en gran medida en ella durante sus deliberaciones. Ninguno de estos individuos creı́a que pudiera hacerse confesar en falso un crimen a una persona normal sin emplear amenazas, violencia o torturas. Y todos ellos estaban equivocados. Dos años después, cuando murió el fiscal jefe, se encontraron pruebas ocultas en sus archivos que situaban a Peter en un lugar a la hora del crimen que dejaban clara su inocencia y esto llevó a la reapertura de su caso, la retirada de todos los cargos y su salida de prisión.

Leído esto, ¿podría alguien asegurar la culpabilidad de un confeso que se retracta? Parece difícil. 

Nos dice Cialdini, con un toque de humor, que si alguna vez nos encontramos en una de estas situaciones y elegimos dar por terminada la sesión y pedir un abogado, podemos minimizar las sospechas policiales de que tenemos algo que esconder echándole la culpa a él, o más bien a su libro. Debemos decir que, aunque nos gustarı́a ofrecer nuestra completa cooperación, una vez leı́mos un libro que nos instaba a considerar que los interrogatorios policiales no eran seguros, ni siquiera para los individuos inocentes, y lo había escrito Cialdini. 

La grabación de las sesiones de interrogatorio en casos de delitos graves se ha ido adoptando de forma creciente por todo el mundo. En teorı́a es una buena idea, pero en la práctica presenta otro problema además de la persuasión incriminatoria: el punto de vista de la cámara de vı́deo casi siempre está detrás del interrogador y de cara al sospechoso. Como ahora sabemos a partir de los experimentos de la profesora Taylor, si el ángulo de la cámara está dispuesto de modo que grabe el rostro de uno de los interlocutores desde detrás del hombro del otro, esto sesga la valoración crı́tica hacia el que sea más prominente en lo visual de los dos. Es decir, si la cámara enfoca al acusado y en primer plano se ve la nuca del policía, el jurado verá al acusado culpable. En cambio si se hace al revés, el jurado tiende a suavizar la culpabilidad del reo. Para que esto no suceda, Taylor y Lassiter nos dan dos opciones: 

• En primer lugar, debemos buscar la cámara por la habitación, que suele estar arriba y detrás del policı́a. 

• En segundo lugar, tenemos que mover la silla y colocarnos de modo que la grabación de la sesión enfoque nuestra cara y la del interrogador en los mismos términos. No hemos de dejar que el efecto de que «lo que es focal se entiende como causal» funcione en nuestra contra en un juicio.

«Romance del liderazgo» 

A los lı́deres se les otorga una posición causal mucho mayor de la que por lo general merecen en los éxitos o fracasos de los equipos, grupo y organizaciones que lideran. Los analistas del rendimiento empresarial han demostrado que hay otros factores (como la calidad de los trabajadores, los sistemas empresariales internos y las condiciones del mercado) que tienen un mayor impacto en los beneficios corporativos que las acciones de los CEO. Dado que lo más prominente tiende a verse como más importante y lo que es central en el foco de nuestra atención tiende a considerarse causal, el comunicador que consigue guiar la atención de su audiencia hacia determinadas facetas de un mensaje cosechará una significativa ventaja persuasiva: la buena disposición de los receptores hacia esos factores antes de tomarlos de hecho en consideración. Un ejemplo de esto son los mítines políticos. 

Sexo y amor

Emplear el sexo para vender un producto solo funciona en aquellos objetos que la gente compra ya por motivos que de algún modo están relacionados con lo sexual. Los cosméticos (barra de labios, tinte para el pelo), aromas para el cuerpo (colonia, perfume) y ropa ajustada (tejanos, bañadores) entran dentro de esta categorı́a. Los refrescos, los detergentes y los electrodomésticos de cocina, no, a pesar de los empeños ocasionales y errados de los publicistas que no entienden este punto. Solo en el ámbito de los estı́mulos sexuales, por ejemplo, los estudios han desvelado que los varones y las mujeres heterosexuales y sexualmente estimulados dedicaban más tiempo a la observación de fotografı́as de miembros del sexo opuesto muy atractivos. Lo sorprendente está en que la tendencia aparecı́a sólo en los casos en que los observadores se encontraban en busca de una relación romántica/sexual. Los individuos que no estaban buscando una pareja nueva no dedicaban más tiempo a mirar las fotografı́as de las personas más atractivas que a las que tenı́an un aspecto normal y corriente. El saciado pasa del sexo, como se podría imaginar. Además, esto demuestra también que el mejor indicador de una ruptura no es cuánto amor sentı́an por su pareja dos meses antes o lo satisfechos que estan con su relación en ese momento, o ni siquiera cuánto han deseado que durara. El indicador más fiable del ocaso sentimental es la frecuencia con que su pareja se fija en los chicos o chicas guapos que aparecen a su alrededor. En nuestras relaciones, por tanto, debemos fijarnos en cualquier aumento de la atención que presta nuestra pareja (o nosotros mismos) a otras alternativas atractivas, pues puede ser una señal de que la pareja está en peligro.

Infundir temor

Todos recordamos el 11-S y lo que de ello se derivó. Y supongo que muchos de nosotros decidimos no viajar en avión por temor a sufrir otro atentado. También miles de estadounidenses que planeaban hacer viajes de larga distancia abandonaron las peligrosas rutas aéreas por el automóvil. Pero la proporción de accidentes en los viajes por carretera es mucho mayor que en los trayectos en avión, lo que hace que esa elección sea en proporción más letal. Por evitarnos algo que se da una vez en la historia puede ser que escojamos un medio más peligroso. Una información de pánico puede cambiar nuestra conducta a peor.

En grupo o en solitario 

Los estudios de Vlad Griskevicius instaron a ver la participación en grupo o en solitario desde una perspectiva evolucionista. Los humanos habrı́an desarrollado en fechas muy tempranas una fuerte tendencia a integrarse en un grupo (donde el número supone fuerza y seguridad) cuando se encontraban en circunstancias amenazantes, y a evitar en lo posible actuar por separado (caso en el que serı́an vulnerables ante los depredadores o los enemigos). Sin embargo, en una situación con posibilidades sexuales el comportamiento serı́a el opuesto. En esos casos, una persona querrı́a distanciarse del grupo para ser el principal beneficiario de la consideración romántica. Cialdini y su equipo se dieron cuenta de que estas dos motivaciones contrarias, la de encajar y la de destacar, coinciden perfectamente con un par de ganchos comerciales predilectos desde siempre. Uno de ellos, el de la variedad «No te quedes fuera», nos insta a unirnos a la mayorı́a. El otro, el del tipo «Se único», nos insta a apartarnos del grupo. Un ejemplo de esto son los anuncios. Para vender un coche, por ejemplo, utilizan las frases "mejor coche del año", "coche más vendido", etc. Es decir, únete a la mayoría al comprar nuestra marca. En cambio, los anuncios cuyos productos están destinados al sexo, como una colonia, nos instan a ser únicos, a sobresalir de la mayoría. 

Respuesta de orientación 

Cada vez que detectamos un cambio a nuestro alrededor, nuestra atención se dirige a él. Para sobrevivir, todo animal necesita ser extremadamente consciente de cualquier cambio inmediato que se produzca en su entorno, y debe investigar y evaluar estas diferencias por los peligros u oportunidades que puedan suponer. Este reflejo es tan potente que se impone a todas las demás operaciones. El poderoso efecto de un cambio súbito de las circunstancias ambientales sobre la concentración humana puede parecer un acontecimiento mundano que nos afecta a todos. Vamos de una habitación a otra para hacer algo en concreto, pero una vez allı́, olvidamos para qué hemos ido. Antes de maldecir nuestros fallidos poderes memorı́sticos, consideremos la posibilidad de que exista otra razón (cientı́ficamente documentada) que explica este lapso de memoria: cruzar el umbral de una puerta hace que nos olvidemos porque el cambio abrupto en el entorno fı́sico redirige nuestra atención al nuevo entorno; y en consecuencia nos distrae de nuestro propósito. Este descubrimiento gusta a Cialdini porque ofrece una explicación menos preocupante para nuestros propios olvidos. Cialdini se dice a sí mismo: «No te preocupes, Cialdini, no es cosa tuya, ha sido la maldita puerta». Nuestra reacción corporal al cambio ya no se llama «reflejo», sino «respuesta de orientación». Según esto, el comunicador que sepa enfocar la atención de su público hacia los elementos favorables de un argumento aumentará las posibilidades de que este último resista bien los desafı́os que puedan suponer los puntos de vista contrarios, que, en consecuencia, habrán quedado fuera del espectro de atención del público. Y lo que es distinto atrae nuestra atención, que se lo digan a Agatha Ruiz de la Prada.

Efecto next‐in‐line («el siguiente en la fila»)

Exponer un producto después de otro puede cambiar la opinión de nuestro receptor. Imaginemos que nos entrevistamos con el dueño de un supermercado para que venda nuestro producto: un repelente de mosquitos. Si en la cola para vender el producto nuestro antecesor lleva consigo un robot que hace toda la comida o una aspiradora mágica, por ejemplo, estamos perdidos, ya que es muy posible que el empresario siga repasando las maravillas del robot cuando sea nuestro turno. Si nuestro antecesor vende repelentes de cucarachas, podemos estar salvados, ya que el empresario querrá quitarse de la mente lo antes posible tan horrible visión. Igualmente pasa con nosotros. Si nuestro predecesor nos ha impresionado corremos el riesgo de olvidar nuestro discurso, ya que nuestra mente está repasando la asombrosa exposición anterior. En cambio, al ir después de las cucarachas, nuestra mente puede enfocarse en nuestro discurso, ya que las cucarachas no captan nuestra atención. Así que si usted es estudiante y debe exponer su trabajo en clase, intente ponerse detrás del más tonto del aula. 

Efecto Zeigarnik

Las labores pendientes se recuerdan mejor, pues llaman nuestra atención para que podamos ejecutarlas y despacharlas de manera satisfactoria. Una vez completadas, los recursos de nuestra atención se dirigen a la ejecución de otros objetivos, pero mientras se desarrolla la actividad inicial, debe reservársele un alto nivel de concentración cognitiva. Imaginen un camarero que recuerda todo lo que les debe traer, pero una vez lo ha traído, si le pregunta qué había pedido usted, tapando el plato, ya no sabrá decírselo. Recordar hasta traer y una vez traído se acabó lo recordado. Más o menos. Cuando tenemos el compromiso de cumplimentar una tarea, recordaremos mejor toda clase de elementos relacionados con ella si todavı́a no hemos podido terminarla, porque nuestra atención se mantendrá centrada en ella. En segundo lugar, si estamos desarrollando dicha tarea y nos interrumpen o nos distraen, sentiremos un incómodo y constante deseo de volver a ella. En un estudio se comprobó que los participantes recordaban mejor los anuncios que los investigadores habı́an detenido cinco o seis segundos antes de su final natural que los vistos hasta el final. Es más, este mejor recuerdo de los detalles de los anuncios interrumpidos era patente tanto en el momento como dos dı́as después y (especialmente) dos semanas más tarde. Cuando una resolución importante se nos mantiene incógnita «difı́cilmente podemos pensar en nada más». Ahora entienden la atracción que suscitan esos hombres y mujeres que nos parecen misteriosos. Algunos estudiantes y profesionales de la literatura utilizan la táctica del inacabado para una mejor redacción de sus trabajos. El que nunca den por cerrada una sesión de escritura al final de un párrafo o incluso de una idea, aunque sepan perfectamente lo que quieren decir al final de ese párrafo o de esa idea, hace que deseen volver deprisa a su silla para ponerse a escribir de nuevo. En las novelas, los fragmentos que mejor funcionan empiezan con una historia de misterio. Los autores describen un estado de cosas que parecen desconcertantes e invitan al lector a que continúe para resolver el enigma. Y puesto que, como sabemos, prestar atención de manera regular a algo termina por hacerlo más digno de nuestra atención, el hecho de que las mujeres vuelvan una y otra vez su atención justo a los chicos intrigantes los hace parecer más atractivos. Los pasos a seguir para mantener en vilo al lector son: 

1. Plantear el misterio.

2. Profundizar en el misterio.

3. Insinuar la explicación adecuada mediante la consideración de explicaciones alternativas (mientras se ofrecen pruebas en contra de ellas).

4. Dar una pista sobre la verdadera explicación.

5. Resolución del misterio.

6. Explicar las implicaciones del fenómeno que se estudia.

Aceptación del mensaje

Aquel que quiere persuadir debe confiar no en el argumento adecuado, sino en las palabras adecuadas. 

JOSEPH CONRAD

Una de las mejores maneras de aumentar la aceptación del público del mensaje propio es reducir la disponibilidad de contraargumentos fuertes en su contra, porque estos son generalmente más potentes que los argumentos. Cuanto menos puedan rebatirnos el producto, mejor, ya que prestamos más atención a lo negativo que a lo positivo. Cuando damos nuestra opinión de una pelı́cula, por ejemplo, lo que hacemos no es tanto explicar nuestra posición a los demás como intentar persuadirles de la misma. Logramos ese objetivo empleando un lenguaje que oriente su atención hacia esos ámbitos de la realidad que están cargados con asociaciones en potencia favorables a nuestro punto de vista. Un grupo de investigadores de la Universidad de Stanford mostraron a una serie de lectores online, escogidos al azar, una noticia sobre el aumento continuado del ı́ndice de criminalidad urbano durante tres años seguidos y en la que éste se describı́a como una «bestia» descontrolada. Otro grupo de lectores, escogidos también al azar, leyó la misma noticia, que incluı́a las mismas estadı́sticas, pero con una diferencia: en este texto se describı́a el incremento de la criminalidad como un «virus» descontrolado. Después, los investigadores solicitaron a los participantes que indicaran qué tipo de solución al problema preferı́an. El análisis más preciso de los resultados reveló que aquellos que habı́an leı́do la noticia en la que se describı́a el crimen como una bestia recomendaban adoptar polı́ticas duras de persecución y encarcelamiento de los delincuentes, en lugar de otras que favorecieran transformar las condiciones insalubres que operaban como caldo de cultivo. Justo lo contrario de lo que sucedió entre el grupo que leyó la noticia en la que el crimen se comparaba con un virus. La empresa SSM sustituye términos con connotaciones amenazadoras («diana», «derrotar») por otros que carecen de ellas («meta», «adelantar»). Esta práctica revela la creencia de los lı́deres de SSM de que, de la misma manera que el lenguaje violento puede provocar conductas dañinas y por tanto debe ser eliminado, el que posee connotaciones de superación puede elevar el rendimiento de sus empleados y debe, por tanto, preservarse. Múltiples estudios prueban que la exposición sutil de los sujetos a términos que connoten logro y autosuperación («ganar», «lograr», «triunfar», «dominar») aumenta su rendimiento a la hora de llevar a cabo una tarea e incluso dobla su disposición a seguir desempeñándola. En mi caso, mi hijo tiene colgada una cartulina Din A-3 en su habitación con el logotipo "Yo puedo hacerlo, yo puedo serlo" y un dibujo hecho por él mismo donde Cristiano Ronaldo sujeta un balón de oro. Este cartel le recuerda que querer es poder y por tanto aumenta su motivación, o eso dice Cialdini. El tiempo lo dirá. 

El poder del objeto

Sostener o entregar un objeto también puede influenciar. En lenguas como el inglés, el español y muchas otras, los conceptos de «peso» y «gravedad» están relacionados metafóricamente con los de «seriedad», «importancia» y «esfuerzo». Por esa razón: 

1. los evaluadores de la solicitud laboral de un candidato tienden a considerarlo una opción más seria para el puesto cuando el portapapeles en que presenta sus credenciales es más pesado

2. los evaluadores de un informe presentado en un portapapeles más pesado tienden a valorar más su importancia

3. cuando estas personas tienen que sostener un objeto pesado (que les exige una mayor energı́a), también realizan un mayor esfuerzo a la hora de evaluar los pros y los contras de un proyecto de mejoras para la ciudad.

Hay estudios que demuestran que las personas que han sostenido un objeto caliente durante unos instantes (como, por ejemplo, una taza de café) se sienten inmediatamente más cercanos y más predispuestos a confiar en las personas que tienen a su alrededor.

Egoísmo implícito 

Si dos personas descubren que se llaman igual o que han nacido el mismo dı́a o en el mismo lugar, tienden a caerse mejor, lo que incrementa la disposición a la cooperación y la solidaridad entre ellas. Así de poderosa es la similitud. Los investigadores que estudian esta tendencia general a valorar más aquellas entidades ligadas al propio yo (denominada «egoı́smo implı́cito») han averiguado que los sujetos prefieren no solo a las personas, sino también los productos comerciales (galletas, chocolates, tés) cuyos nombres comparten letras con los suyos. ¿Recuerdan cuando Coca-Cola puso en sus latas nombres propios? Las ventas aumentaron significativamente, y no es de extrañar porque hasta el más pintado tenía una lata con su nombre en su habitación. Cuando se considera el potencial de persuasión que conlleva el egoı́smo implı́cito, hay un factor importante que hay que tener en cuenta. El «yo» sobrevalorado no siempre es el «yo personal», sino que también puede ser el «yo social», que se configura no por las caracterı́sticas de un individuo, sino por las de su grupo. Es decir, no sólo nos cae bien el otro sino que también valoramos el "vosotros sois iguales que nosotros". Es por esto que catalanes y vascos suelen llevarse bien, ya que ambas comunidades han buscado durante su historia la independencia. 

Los refranes

Cuando comprendemos algo con soltura o fluidez (es decir, podemos representárnoslo o procesarlo de forma rápida y sin esfuerzo), no solo nos gusta más ese algo, sino que tendemos a considerarlo más valioso. En este caso las rimas son más fáciles de recordar que las frases normales. Pregúntenle sino a Franco, que tenía el culo… He aquı́ una pequeña lección para el éxito persuasivo: para colarlo, mejor rimarlo. Por el contrario, cuando algo es difı́cil de procesar, los observadores tienden a encontrar desagradable la experiencia y, por extensión, esa cosa en cuestión. Las consecuencias de esto pueden ser impactantes. Un análisis de los nombres de 500 abogados de diez bufetes estadounidenses concluyó que cuanto más difı́cil era de pronunciar un apellido, más bajo era el escalafón que ocupaba en el despacho la persona que lo llevaba.

Para ser feliz

El positivismo es un arma muy poderosa, y también muy influyente. Cialdini nos da tres consejos para conseguirlo. 

1. Enumerar todas las bendiciones y cosas por las que nos sentimos agradecidos al empezar cada dı́a y darnos un tiempo para concentrarnos en ellas y ponerlas por escrito. 

2. Cultivar el optimismo escogiendo de antemano fijarse siempre en los aspectos positivos de todas las situaciones, acontecimientos y posibilidades futuras.

3. Negar lo negativo limitando deliberadamente el tiempo que invertimos en preocuparnos por los problemas o en establecer comparaciones malsanas con otras personas.

El miedo afecta negativamente el rendimiento en un examen, por ejemplo, pero la confianza en uno mismo produce el efecto contrario. El hecho de pensar 10 minutos antes de un examen en tus virtudes en vez de tus defectos (o repasar mentalmente lo que sabes de memoria en vez de pensar en lo que no sabes) aumenta la posibilidad de aprobarlo.

Se sabe por numerosos estudios que jugar a videojuegos violentos incita de manera inmediata conductas antisociales. Estos, por ejemplo, incrementan las posibilidades de que quienes juegan a ellos se dirijan a gritos a quienquiera que les moleste (¿han visto a sus hijos jugar al Fortnite?, el mío lo tiene prohibido). ¿La razón? Los juegos inoculan pensamientos agresivos en la mente de los jugadores y el resultante y fácil contacto interno con dichas ideas provoca agresividad. Un efecto similar, pero invertido, es el que se produce después de jugar a videojuegos «prosociales», en los que los jugadores tienen que proteger, rescatar o ayudar a otros personajes. Los estudios demuestran que, tras jugar a ellos, esas personas están mucho más predispuestas a ayudar a limpiar algo que se ha derramado, ofrecer su tiempo e, incluso, a intervenir en una situación en la que una joven estaba siendo acosada por un exnovio. Jugar con un enfoque cooperativo, incluso cuando se trata de un videojuego violento, suprime los pensamientos agresivos. Si desean que sus hijos colaboren en casa, busquen en Google "juegos de ayuda" y déjenles jugar un rato antes de la cena.

En otro estudio se quiso comprobar la influencia de los panfletos en los actos cotidianos. En el aparcamiento de una universidad se dejaron en el parabrisas de los coches papeles con diferentes frases. Se comprobó que las personas que tenían en el parabrisas panfletos a favor del reciclaje tiraban menos folletos al suelo que el resto. Cuanto más fuerte era el vínculo entre el mensaje del folleto y la norma social contraria a tirar basura en lugares públicos, menos desperdicios se arrojaron. Unos publicistas lograron vender su cerveza belga por encima de otras simplemente vinculando el logotipo a imágenes de actividades placenteras como navegar, hacer esquı́ acuático o acurrucarse en pareja para incrementar los sentimientos positivos de los espectadores hacia esta cerveza. La exposición, repetida ocho veces, a imágenes subliminales de rostros alegres (en lugar de enfadados) a treinta personas sedientas justo antes de darles a probar un nuevo refresco les incitó a consumir una mayor cantidad del mismo y les predispuso a pagar hasta tres veces más por él en la tienda.

Si/cuando, entonces

Esta simple promesa puede mejorar su vida significativamente. Pongamos que el objetivo es adelgazar. Un plan del tipo «si/cuando… entonces…» podrı́a ser: «Si después de una comida de negocios el camarero pregunta si deseo tomar postre, entonces pediré un té de menta». Cuando se pidió a varios enfermos de epilepsia que estaban teniendo problemas para cumplir con su plan de administración de la medicación que formularan un propósito del tipo «si/cuando… entonces…» (por ejemplo: «Cuando sean las ocho de la mañana y termine de lavarme los dientes, entonces me toca tomarme la pastilla»), la tasa de cumplimiento de los horarios prescritos subió del 55 al 79 %. La estructura «si/cuando… entonces…» y sus palabras están diseñadas para ponernos en alerta sobre en qué momento o circunstancia particular deberı́a llevarse a cabo una acción productiva.

El tiempo 

Deja que te haga una pregunta, para tu información.

Gregory Ratoff

Un día lluvioso puede ponernos de mal humor y por consiguiente tomar malas decisiones. Los sujetos de un estudio a los que se entrevistó por teléfono afirmaron sentirse más felices con su vida (un 20% más) en términos generales cuando se les preguntaba en un dı́a soleado, en comparación con un dı́a de lluvia. Por fortuna, estos hallazgos tienen un lado positivo: las cosas cambiaban de manera considerable cuando a los entrevistados se les recordaba el tiempo que hacı́a antes de comenzar la encuesta.

También descansar bien o mal afecta a nuestro comportamiento. Los investigadores del sueño han descubierto en pruebas de campo con unidades militares de artillerı́a que aquellos comandos que han dormido lo suficiente, a menudo desafı́an las órdenes de disparar sobre hospitales u otros objetivos civiles. Sin embargo, transcurrido un tiempo de entre veinticuatro y treinta y seis horas sin dormir, suelen obedecer las órdenes de sus superiores sin cuestionarlas. Junto a la fatiga, existen numerosas condiciones más que pueden impedir a los sujetos reconocer y corregir tendencias en potencia contrarias a sus intereses. De hecho, esas tendencias poco inteligentes tienen las de ganar cuando una persona va con prisa, está agobiada o sobrepasada, preocupada, indiferente, estresada, distraı́da o, aparentemente, cuando es muy conspiranoica.

Cronos

Cuanto más tiempo se tiene para escoger un producto, mayor importancia se da a las características principales y menor a características secundarias como accesorios o precio. Las prisas nunca fueron buenas. Aquellos comerciales que desean vender un producto barato les meterán prisa. En cambio, si han viajado a ciudades con zocos, habrán comprobado que el vendedor de, por ejemplo, alfombras persas, se lo toman con calma, les invitan a un té y pastas y se sientan con ustedes sin ninguna prisa, ya que saben que así podrán venderles un producto más caro, aunque de mejor calidad.

Seis conceptos de influencia 

Hemos visto cómo es posible llevar a los demás a nuestro terreno mediante la táctica de decir o hacer algo que resulte idóneo justo antes del momento en que queremos que nos respondan:  

• Si queremos que compren una caja de bombones caros, podemos ingeniárnoslas para que pongan por escrito una cifra mucho mayor que el precio de los bombones. 

• Si queremos que elijan una botella de vino francés, antes de que se decidan podemos exponerlos a música de este paı́s que suene de fondo.  

• Si queremos que acepten probar un producto no testado, podemos preguntarles primero si se consideran aventureros.  

• Si queremos convencerlos para que elijan un artı́culo muy popular, podemos empezar mostrándoles una pelı́cula de miedo.  

• Si queremos que se sientan a gusto con nosotros, podemos servirles una bebida caliente.  

• Si queremos que estén más predispuestos a colaborar con nosotros, podemos mostrarles fotos donde se vea a gente muy junta.  

• Si queremos que se orienten más para conseguir objetivos, podemos ofrecerles una imagen de un corredor ganando una carrera.  

• Si queremos que hagan evaluaciones cuidadosas, podemos mostrarles una imagen de El pensador de Auguste Rodin.

Pero además hay siete conceptos que refuerzan los principios básicos de la influencia social entre seres humanos. Estos son los de:

1. reciprocidad

2. gusto o simpatı́a

3. consenso social

4. autoridad

5. escasez 

6. coherencia

7. Afinidad

Estos principios son muy eficaces como generadores de aceptación, ya que suelen guiar correctamente a la gente a contestar que sı́ a los intentos de influencia.

Reciprocidad 

La gente le dice sı́ a aquellos con los que están en deuda, normalmente. En un estudio, los clientes de una tienda de caramelos mostraron una tendencia un 42% superior a comprar después de recibir un bombón de chocolate de regalo al entrar. Para optimizar el retorno, lo que demos previamente deberá ser recibido como algo significativo, inesperado y personalizado. Además es mejor dar antes de la compra que después. En el mismo estudio se quiso utilizar otra variable: lo inesperado. La propietaria, después de ofrecer a los clientes un bombón de chocolate de la cesta y de darse la vuelta para irse, volvı́a de forma inesperada para ofrecer al cliente otro bombón más. Esto tuvo como resultado un aumento medio de sus compras de un 21,3%.

Gusto o simpatı́a. Lo personalizado. 

Cuando uno de esos favores preliminares está adaptado a las necesidades, preferencias o circunstancias actuales del receptor, gana puntos. En el ejemplo anterior, si en vez de un bombón (obsequio genérico) le regalasen a usted, que lleva gafas, unas toallitas para lentes (obsequio personalizado) su compra sería mucho mayor que la que tendría pensada en un principio, dado que el principio de reciprocidad se ve aumentado por lo personalizado. Tomemos como ejemplo el caso de Abu Jandal, que fue el jefe de los guardaespaldas de Osama Bin Laden y que, tras su captura, fue interrogado en una prisión yemenı́ en los  dı́as posteriores al 11 de septiembre. Todos los intentos para que revelara información sobre la cúpula de Al Qaeda parecı́an inútiles y sus respuestas no consistı́an más que en diatribas contra la forma de vida occidental. Sin embargo, cuando los interrogadores se dieron cuenta de que nunca probaba las galletas que le servı́an con la comida y se enteraron de que era diabético, hicieron por él algo significativo, inesperado y personalizado: en el siguiente interrogatorio le llevaron galletas sin azúcar para acompañar el té. Según uno de estos interrogadores, aquello supuso un punto de inflexión: «Le mostramos respeto y tuvimos un buen detalle con él, ası́ que dejó de sermonearnos y empezó a hablar». En las sesiones sucesivas, Jandal proporcionó mucha información sobre las operaciones de Al Qaeda, ası́ como los nombres de siete de los secuestradores de los atentados del 11 de septiembre. Y si el interrogatorio hubiera sido hecho por un hombre de su misma ciudad de nacimiento o con su mismo nombre, el principio de similitud (simpatía) habría hablado antes. Nos gusta la gente que es como nosotros. Unos vendedores que empezaron a imitar el registro y el lenguaje gestual (ademanes, posturas) de sus clientes pasaron a vender más unidades de los aparatos electrónicos que recomendaban. También los cumplidos nos alimentan y nutren emocionalmente. Las similitudes y los halagos les llevan a pensar que nos caen bien y, una vez se dan cuenta de esto, querrán hacer negocios con nosotros. Esto ocurre porque la gente confı́a en que, si te cae bien, tú querrás llevarla por el buen camino. Así, si un vendedor nos piropea, nos halaga y nos cuenta que nació en el mismo hospital que nosotros, estará haciendo muy bien su trabajo y posiblemente nos vacíe los bolsillos.

Consenso social

Este principio establece que la gente tiende a pensar que creer, sentir o hacer algo en la medida en que ya estén creyendo en ello, sintiéndolo o haciéndolo otras personas (sobre todo aquellas especialmente comparables a ellos) es lo correcto. En esa percepción de lo apropiado hay dos componentes —la validez y la viabilidad— que pueden impulsar el cambio. Además de ayudar a clarificar lo que resulta moralmente correcto, el consenso social reduce la incertidumbre sobre lo que es acertado desde un punto de vista pragmático. En la validez, después de recibir información sobre una determinada respuesta por parte de múltiples personas con las que nos podemos comparar, esta nos parece más válida y conveniente, tanto en términos morales como prácticos. Listas publicadas con las fábricas más respetuosas con el medio ambiente hacen que las empresas compitan entre sí por ser la más respetuosa. Uno de los grandes puntos fuertes de la información relativa al consenso social es que anula el problema de la incertidumbre con respecto a la posible consecución del objetivo. Si la gente se entera de que muchos otros de sus semejantes están ahorrando energı́a, hay pocas dudas en torno a la viabilidad de la empresa.

Autoridad

Las personas suelen reconocer que, en la gran mayorı́a de los casos, son muy susceptibles a ser guiadas hacia una elección determinada si ésta coincide con la opinión de expertos en la materia. Si usted decide comprar un coche, se guiará antes por lo que le dice su mecánico de confianza que de su cuñado sabelotodo. Así, un vendedor que conoce su producto a la perfección venderá más que uno que duda en alguna pregunta que usted le haga sobre su producto. Además, el gancho del profesional es muy usado en publicidad. Deportistas son escogidos para anunciar calzado deportivo, por ejemplo. El gancho es aún más eficaz si el deportista menciona ese calzado fuera de cámaras o en una entrevista. Cuando vemos que un profesional menciona un producto desinteresadamente, la influencia es mayor. Hoy día much@s influencers reciben gratis productos para que hablen de ellos en sus canales. Como espectador esperamos que, lógicamente, hablen bien de esos productos y por lo tanto prestamos más atención a lo negativo de esos productos que a los aspectos positivos. 

Escasez

Siempre queremos más de aquello que nos pueda faltar. Aunque hay varios motivos por los que la escasez dispara el deseo, nuestro temor a perder algo de valor es un factor clave. Si despiertas a un cliente multimillonario a las cinco de la mañana y le dices: “Si actúas ahora, ganarás 20.000 dólares”, te gritará y colgará el teléfono con violencia. Pero si le dices: “Si no actúas ahora, perderás 20.000 dólares”, te dará las gracias. La escasez aumenta el valor del producto. Cuando un fabricante desea vender algo caro, añade a su oferta un "por tiempo limitado", "sólo diez unidades a la venta", etc. En este sentido el premio gordo se lo llevan las obras de arte, ya que todas ellas son únicas. 

Coherencia 

En ocasiones basta con recordarle a alguien un compromiso que adquirió y que encaja con nuestros objetivos. El lema "si bebes no conduzcas" es un claro ejemplo de coherencia. Un comunicador que nos presente una información coherente, honesta e imparcial nos dará más confianza. También su fiabilidad aumentará cuando aluda a alguna debilidad suya, porque será visto como alguien sincero. 

La ventaja de ser vistos como personas sinceras, es que cuando se presenten los principales puntos fuertes del objeto en cuestión, el destinatario será más propenso a creer en ellos. Por ejemplo, en el ámbito judicial cuando un abogado reconoce algún punto débil antes de que lo haga su contrario, suele ser visto como más creı́ble y tiende a ganar más pleitos; en las campañas polı́ticas, cuando un candidato empieza diciendo algo positivo del adversario, gana en fiabilidad y en intención de voto; y en los mensajes publicitarios, cuando los vendedores reconocen algún defecto antes de subrayar las ventajas del producto, a menudo observan un aumento considerable de las ventas. Estas tácticas puede resultar especialmente exitosas cuando el público ya es consciente de ese punto débil, de esta manera, cuando el comunicador lo menciona implica muy poco perjuicio, ya que no se está aportando información nueva. Un candidato en una entrevista de trabajo puede, por ejemplo, decir «no tengo experiencia en este campo, pero aprendo muy rápido». Un encargado de ventas de sistemas de información podrı́a afirmar: «Nuestros costes de puesta en marcha no son los más bajos; sin embargo, los recuperará enseguida gracias a nuestro alto nivel de eficiencia». Los conectores «pero» y «aunque», lleva a los oyentes de lo que se percibe como debilidades a las contrapartes positivas, las fortalezas.

Afinidad

Nuestra capacidad de lograr que los demás cambien su conducta se basa a menudo en el hecho de que hay relaciones personales compartidas, las cuales generan un contexto pre‐suasivo propicio al consentimiento. Las relaciones que llevan a las personas a favorecerse unas a otras de manera más efectiva no son las que les dan pie a decir: «Ah, esa persona es como nosotros». Son las que les llevan a afirmar: «Ah, esa persona es de las nuestras». Sus miembros tienden a sentir que forman una entidad con los demás, una unidad. Son categorı́as en las que la conducta de uno de los miembros influye sobre la autoestima de los demás. Por decirlo sin complicaciones, el nosotros es un yo compartido. Por otro lado está la aptitud inclusiva, donde el individuo no sólo pretende asegurar su propia supervivencia, sino también la de las copias de sus genes. Por este motivo, la gente suele estar especialmente predispuesta a ayudar a parientes que le son cercanos en lo genético, sobre todo cuando lo que hay en juego es la supervivencia, en supuestos como el de una donación de riñón. Los colectivos que les generan a sus miembros la sensación de que existe un nosotros se caracterizan por el uso de imágenes y términos familiares — «hermanos», «hermandad», «antepasados», «madre patria», «legado»— que llevan a una mayor predisposición a sacrificar los propios intereses por el bien del conjunto. Hay otra pauta que suele resultar fiable como indicador de un alto nivel de similitud genética. Tiene menos que ver con el parecido fı́sico que con la proximidad fı́sica. Es la percepción de ser del mismo lugar que otra persona, y su impacto sobre el comportamiento humano puede ser impresionante. Ya sea entre aficionados deportivos o soldados, queda patente el considerable impacto de las identidades regionales en la propensión a responder desde un nosotros. Un ejemplo de esto es cuando en un viaje a un lugar lejano nos encontramos con alguien de nuestro propio país. Automáticamente se crea un vínculo entre esas personas. El aumento de la sensación de semejanza se convierte en un incremento de la simpatı́a.

Fases en la relación 

Para cada fase de la relación en la que nos encontremos conviene emplear principios distintos: 

• En la primera fase el principal objetivo implica cultivar una vinculación positiva, dado que la gente se muestra más favorable a una determinada comunicación si ya lo es al comunicador. Dos principios de influencia, el de reciprocidad y el de simpatı́a, parecen especialmente apropiados para ello. Ofrecer algo primero (de un modo significativo, inesperado y personalizado), resaltar los puntos en común genuinos y hacer halagos verosı́miles establecen un entendimiento mutuo que facilita todas las gestiones subsiguientes.

• En la segunda fase la prioridad es reducir las incertidumbres. En este contexto, los principios de consenso social y de autoridad son los que mejor encajan. Señalar indicios de que otras personas se han decantado por una determinada elección, o de que esta ha sido recomendada por expertos, aumenta significativamente el nivel de confianza en que la decisión será correcta.

• En la tercera fase el objetivo fundamental es motivar la acción. Apelar a los principios de coherencia y de escasez es lo más indicado para esta fase.

La música 

Todas las sociedades de la humanidad han desarrollado maneras de responder en grupo, al unı́sono o sincronizadamente, a base de canciones, marchas, rituales, cánticos, oraciones y bailes. Existen pruebas fehacientes de que actuar a la vez que otras personas, aunque sean desconocidas, genera una mayor sensación de unidad y aumenta la simpatı́a. La música posee un extraordinario poder sincronizador. A los oyentes les resulta muy fácil alinearse unos con otros en distintas dimensiones: la motriz, la sensorial, la vocal y la emocional, lo cual produce un orden de cosas en el que inciden marcadores de unificación que ya nos son familiares, tales como la confusión entre el yo y el otro, la cohesión social y la actitud colaborativa. Voltaire dijo: «Todo lo que resulta demasiado estúpido para ser dicho, se canta». Un dicho del mundo de la publicidad es: «Si no puedes convencer a tu público con los hechos, hazlo cantando». Dado que tienen una base común en las emociones y en lo armónico, la música y las inclinaciones románticas están fuertemente vinculadas entre sı́ a lo largo de la vida. A los receptores con objetivos hedonistas y no racionales se les deberá abordar con mensajes que contengan elementos no racionales, como por ejemplo el acompañamiento musical, mientras que a quienes tengan objetivos racionales y pragmáticos habrá que abordarles con mensajes con rasgos racionales, tales como los hechos. El experto en marketing, J. Scott Armstrong, concluyó que la música deberı́a utilizarse solo para anunciar productos familiares cuya elección se basa en los sentimientos (snacks, perfumerı́a) en un contexto emocional (esto es, donde no es tan probable que intervenga la reflexión). En el caso de productos cuya elección entraña consecuencias serias para la persona, y con argumentos sólidos de venta (artı́culos de seguridad, paquetes de software) —esto es, sobre los cuales probablemente sea recomendable sopesar la compra— la música de fondo resta efectividad a los anuncios.

Fabricación propia

Algunos investigadores han bautizado como «el efecto Ikea» el hecho de que la gente construya algo con sus propias manos y acabe dándoles a «sus creaciones de aficionado un valor similar a las de los expertos». Damos más valor a lo fabricado por nosotros mismos que hecho por otros. El compartir la fabricación de algo, la cocreación, provoca una fusión temporal de las identidades (compadres de cooperadores). Entonces lo que se le puede atribuir a una de las partes también es válido para la otra, más allá de lógicas distributivas. Las empresas se esfuerzan en conseguir que los consumidores se sientan vinculados con las marcas que comercializan y por tanto sean leales a ellas; es una batalla que van ganando a base de invitar a los actuales compradores, y también a los potenciales, a cocrear con ellos nuevos o mejorados productos y servicios, a menudo ofreciendo a las empresas información valiosa sobre posibles nuevas prestaciones. Y, tal como cabı́a esperar, si en efecto el ofrecimiento de consejos es un mecanismo de unificación, el aumento en la predisposición a convertirse en comprador del producto valorado procede de la sensación de mayor vinculación a la marca. El novelista Saul Bellow señaló una vez que «cuando pedimos consejo, lo que solemos estar buscando es un cómplice». ¿Podrán aplicarse las lecciones aprendidas en estos ámbitos a escenarios mucho más amplios, como por ejemplo a antiguas enemistades entre naciones, conflictos religiosos violentos o encendidos conflictos raciales? ¿Pueden estas enseñanzas sobre lo que genera el hecho de estar y actuar juntos aumentar las posibilidades de que nos unamos, como especie? Ronald Reagan así lo hizo saber cuando predijo una unión mundial frente a una amenaza extraterrestre. Sí, sí, como lo oyen. Sólo una amenaza exterior puede unir a todos los gobiernos del mundo en busca de un bien común. 

El desprestigio 

Aunque las estrategias mencionadas en este libro puedan suponer un aumento de los beneficios a corto plazo de las empresas, una vez queden expuestas a la luz pública sus tretas, producirán un nivel de pérdidas hasta un punto inaceptables, sobre todo en forma de mala reputación para la empresa, la falta de confianza y la pérdida de ingresos que ésta genera. Hay investigaciones que indican que una compañı́a desprestigiada que pretenda recuperar la confianza perdida va a tener que demostrar su renovado nivel de integridad de manera constante, y en muchas instancias diferentes, para convencer a los escépticos de que los valores de la firma han cambiado. Esto también tiene valor individual. Una persona catalogada como mentirosa le será muy difícil, por no decir imposible, recobrar la confianza de sus congéneres. Pese a conocer los riesgos, casi la mitad de un grupo de altos ejecutivos aseguraba que actuarı́an de forma poco ética para conseguir nuevos negocios o mantener los ya existentes. En mi opinión esto se debe al trastorno narcisista de personalidad que sufren estas personas y que les obliga a centrarse en el corto plazo olvidándose de las consecuencias futuras de sus actos. Cialdini se inclina por una explicación más sencilla: no creen que les vayan a pillar. No incurrirı́an en irregularidades si pensaran que las tretas van a acabar expuestas ante clientes, consumidores y legisladores que no dudarán en aplicar su castigo. Esta explicación encaja con los hallazgos de varios estudios sobre factores disuasorios de conductas criminales, que demuestran que quienes cometen ilegalidades que acarrean penas considerables no suelen creer que los vayan a coger; si no, serı́an mucho menos propensos a llevar a cabo esta clase de actividades. Sea cual sea la causa, como resultado, el nivel de actividades poco éticas en el sector de las empresas comerciales sigue siendo preocupantemente alto. Igual que el de mentirosos. Al parecer, muchos directivos son conscientes de las consecuencias desastrosas que se pueden llegar a afrontar cuando se descubren irregularidades de este tipo, pero esto no les disuade.

Bajo rendimiento de la plantilla 

Hay tres factores que es sabido que debilitan la salud de las empresas: el bajo rendimiento de los empleados, la excesiva rotación de la plantilla y la prevalencia del fraude y las malas prácticas por parte de los trabajadores. El coste de cada una de estas situaciones puede ser impresionante. A este bajo rendimiento se le denomina «estrés moral» y lo genera un conflicto entre los valores éticos de un trabajador y los valores éticos que percibe en la compañı́a en que trabaja. Cuanto más bajo es el nivel ético de las prácticas de una empresa, menor es el rendimiento de los trabajadores. Además, cuanto más bajo es el nivel ético, mayor es el nivel de estrés. Por último, es justamente ese tipo de estrés el que provocaba que el rendimiento sea tan bajo.

Rotación excesiva de la plantilla 

Los trabajadores de empresas valoradas como «poco éticas» no solo son más propensos a padecer estrés y a querer dejar sus puestos, sino que es precisamente este último el que los lleva a querer marcharse (y a dejar a sus empleadores con costes muy gravosos derivados de la renovación de personal).

Mala fe contractual

Quienes hacen trampas por ti también te las harán a ti. Si promueves una primera forma de engaño, obtendrás la segunda, y esta a fin de cuentas te saldrá muy cara. El hallazgo fundamental de varios estudios hechos ha sido que los trabajadores de empresas poco éticas que preferı́an permanecer en ellas mostraban una propensión anormal a mostrar, en el entorno de trabajo, esa clase de comportamientos poco honestos y gravosos para la empresa. Dime con quién andas… Quienes afirmaban estar contentos con permanecer en entornos de trabajo poco éticos también se encontraban más dispuestos a traicionar a su empresa con ese tipo de malas prácticas.

Consejo a las empresas 

En cuanto a la serie de recomendaciones generales que toda organización comercial harı́a bien en adoptar, se dirı́a que hay tres que merecen en especial el esfuerzo:

1. Las estructuras de incentivos de los trabajadores deberı́an incluir valoraciones de la honradez del personal por parte de los clientes y de los consumidores con los que interactúan. 

2. Por otro lado, la valoración ética de la empresa en su conjunto deberı́a medirse y formar parte de los balances de resultados anuales. 

3. Finalmente, la valoración del comportamiento ético de la empresa por parte de sus empleados deberı́a ser una parte integrante del paquete de compensaciones de los altos directivos (y en especial del CEO)

Compromiso

Los cientı́ficos conductistas han ofrecido una respuesta muy directa a la pregunta de cómo conseguir que la respuesta afirmativa inicial de una persona se mantenga en el tiempo: ingeniárnoslas para que este individuo se comprometa con esa respuesta, lo cual suele implicar que dé un paso de forma activa. Los pacientes que no se presentan a sus citas con médicos y dentistas provocan algo más que un contratiempo; también representan un gasto considerable para el sistema sanitario. Una práctica estándar diseñada para reducir estas faltas de asistencia consiste en llamarles el dı́a antes de la cita. Cuando concertamos una cita después de una visita con el médico, todos sabemos lo que ocurre. La persona de la recepción apunta la hora y el dı́a en un papel y se lo entrega al paciente. Si, por el contrario, se le pidiera al paciente que rellenara la tarjeta, ese paso que dará activamente generará un mayor compromiso con ese dı́a y esa hora.

Recetas y regalos

Una sana minorı́a (probablemente sea más correcto decir «insana») de médicos considera que recibir regalos por recetar determinados medicamentos es algo aceptable, pero la mayor parte de los médicos lo considera improcedente. Pero en la pregunta hay trampa. Si la pregunta de si ve aceptable recibir regalos de farmacéuticas por recetar sus productos va precedida de preguntas a favor de ayudar a los demás, la mayoría de médicos dirá que no. En cambio si va precedida de preguntas a favor del esfuerzo personal para ser médico se responde sí. Es decir, preguntarles sobre por qué decidieron ser médicos, por ejemplo, y después preguntarles sobre las prácticas poco éticas del sector, les hará criticar esas prácticas fraudulentas. En cambio si se les recuerda el esfuerzo hecho para ser médicos y sus bajos sueldos verán recibir regalos como algo merecido. Preguntas relacionadas con los sentimientos = honradez. Preguntas relacionadas con hechos = avaricia.

El contexto

Quienes somos, con respecto a cualquier tipo de elección, es donde estamos, en el ámbito de nuestra atención, en el momento justo anterior a nuestra decisión. El quién depende del cómo, el dónde y el cuándo. Podríamos cerrar esta reseña con varias conclusiones enlazadas. La respuesta depende de la pregunta y del contexto en el que se haga. En resumen, el ser humano es muy manipulable y que saque el demonio o el ángel que lleva dentro depende de la destreza y objetivo del manipulador.

Si ha llegado hasta aquí es posible que sea porque la primera frase ha cumplido su función, que era ayudarle a comprender el mundo del marketing y a que no se deje tomar el pelo. Ahora seguro ve el mundo de otra manera. ¡De nada!