El consumismo visto desde la sociología

 

Centros comerciales, tiendas, aplicaciones de venta de productos online, anuncios…, nuestra vida está enfocada al consumismo. El capitalismo, un sistema que promueve el crecimiento económico infinito, nos obliga en este mundo occidental a comprar cosas que necesitamos y que no. En sociología comprar para sobrevivir (alimentos, vivienda, vestuario, suministros, etc.) es llamado consumo racional. En cambio, nuestro consumismo está enfocado al llamado consumo romántico, consumo dedicado a productos que no necesitamos para nuestra supervivencia. El abaratamiento de los productos, la obsolescencia programada, los anuncios, las novedades tecnológicas, la moda, etc., nos invitan a gastar nuestro sueldo en cosas que no necesitamos, y nosotros caemos como gilipollas. Aunque la capacidad de consumo, en teoría, depende de nuestro poder adquisitivo, los bancos ya han procurado que sigamos gastando aun sin tener dinero. Todo es dinero. Pero la pregunta del siglo es, ¿somos libres para consumir o la publicidad y el sistema capitalista nos obliga a gastar nuestros ahorros en un coche que no necesitamos?

Por ejemplo, el filósofo francés Althusser aboga por la subordinación del consumidor al capitalismo y su explotación económica hacia las clases medias y bajas. ¿Nos manipulan para que consumamos o consumimos para aparentar? Ese es el dilema que presenta la sociología del consumo hoy día. El consumo, para algunos sociólogos, crea pobreza, desigualdad e injusticia. Esta fue la crítica de Marx sobre el consumismo. Con Marx empezaremos a analizar a los distintos sociólogos y sus ideas sobre el consumismo. Según Marx, pagar por un producto según qué precio es deshumanizar el trabajo, el esfuerzo y la creatividad del trabajador. Si bien es cierto que el consumo es parte fundamental del ciclo capitalista, para Marx el valor del producto no refleja el trabajo que hay detrás de ese producto. Esto contribuye a que las personas consuman productos no por necesidad real, sino por el valor simbólico que se les atribuye. En este sentido, el consumismo aliena al ser humano consumista, que compra cosas que no necesita solo por la presión del mercado capitalista. Un ejemplo claro del consumismo desde la perspectiva de Marx es la industria de la moda rápida (fast fashion). En este modelo de negocio, las empresas producen ropa de forma masiva, con ciclos de producción extremadamente cortos y a precios bajos dada la explotación laboral, el estatus que da tener un vestidor repleto de ropa, la alienación que producen los anuncios y las redes sociales en el consumidor y el ciclo infinito de acumulación de productos que otorga beneficios a las empresas que explotan a sus trabajadores-. Desde la perspectiva marxista, el fast fashion no es solo un problema ambiental o ético, sino un reflejo del funcionamiento del capitalismo: la producción no está orientada a satisfacer necesidades reales, sino a maximizar la acumulación de capital, utilizando el consumismo como herramienta para sostener la explotación.

Con la llegada de las cadenas de montajes inventadas por Ford, se masificó el mercado de productos similares a bajos precios. El deseo de Ford al inventar la cadena de montaje y por lo tanto abaratar precios era que todos sus empleados, y los empleados de otras empresas pudieran comprar sus coches. Otro sociólogo influyente de la época y con el que estoy bastante de acuerdo fue Durkheim. Aunque Durkheim no habla directamente de "consumismo", su teoría sobre la sociedad y la modernidad permite entenderlo desde una perspectiva sociológica. El concepto de anomia durkhemiano es muy representativo del consumo romántico. Anomia significa la pérdida de valores tradicionales y la debilidad de las normas sociales que provocan en el ser humano como una especie de depresión que puede llevar al suicidio. Esa fue su conclusión en su libro Suicidio, del que hablaremos en otro podcast. Para Durkheim, la ausencia de normas sólidas hace que las personas intenten llenar ese vacío social a través del consumismo. Este consumismo lleva al deseo ilimitado de productos, es decir, siempre deseamos un mejor coche, un mejor piso, etc. Este inconformismo va ligado al estatus social, que a menudo depende de lo que tenemos y no de lo que somos (un ejemplo claro de ello es el estatus de Paris Hilton). Desde su visión, el consumismo no es solo un hábito económico, sino un síntoma de una sociedad que ha perdido sus estructuras normativas sólidas, dejando a los individuos en una búsqueda constante de satisfacción a través del consumo. Un ejemplo de ello es la obsesión que tenemos por tener el último modelo de iPhone. Las personas (pobres de mente) desean tener el nuevo iPhone no por su intuitividad, sino por el estatus que da en la sociedad tenerlo. La obsolescencia programada de Apple obliga al consumidor a renovar sus terminales cada dos años, creando así una sensación de insatisfacción permanente y la necesidad de actualización constante. Además, las redes sociales han provocado que nos parezca inviable vivir sin móvil para ser parte de la sociedad (no olvidemos que el ser humano es un ser social). Desde la perspectiva de Durkheim, esta dependencia del consumo tecnológico refleja una sociedad donde las normas tradicionales han perdido fuerza, y los individuos buscan llenar ese vacío a través de bienes materiales, sin encontrar una satisfacción real y duradera. La crítica de Durkheim al ser humano es que su individualismo, junto al poder del dinero, está creando semidioses narcisistas que solo desean ser mejor que el vecino sin pensar en las consecuencias. Y esto mismo es lo que refuerza el capitalismo. ¿O es el capitalismo lo que nos hace comportarnos como semidioses? ¿Qué fue antes, el huevo o la gallina? Si la respuesta es la segunda, entonces el capitalismo utiliza la publicidad para manipularnos. Sin marketing, sin publicidad, el consumo no tendría el lugar preeminente que ocupa, porque nada nos manipularía.  Imaginemos un mundo sin televisión. Sin ver no podríamos comparar, no podríamos desear lo que el influencer de turno tiene o recomienda y por tanto nuestro consumo sería racional. Pero, siempre hay un pero, ¿de qué viviríamos? ¿Seríamos todos agricultores? Sin cosmética no habría fábricas de cosméticos y por lo tanto no habría trabajo en ese sector. La publicidad nos impone que sin dinero no hay consumo, y sin consumo no hay felicidad. Comprar mucho es hoy día sinónimo de felicidad, no porque tengamos la casa llena de porquería sino porque tenemos más porquería y mejor que nuestro compañero de trabajo. La publicidad intenta conseguir un tipo de consumidor propio y fiel, dándote a entender que si compras su producto serás mejor persona que el consumidor de un producto de la competencia. Algunas personas creen, egoístamente, que los anuncios no son tan efectivos como algunos creen, pero no lo son en productos que no nos importan. Por ejemplo, si tenemos un coche nuevo o estamos contentos con el que tenemos los anuncios de coches nos parecerán inútiles, hasta que necesitemos uno. Ese es el triunfo de la publicidad, que hay tanta publicidad que vuelve invisibles aquellos anuncios que sí funcionan. Si para Durkheim, el consumismo impulsado por la publicidad y las redes sociales puede llevar a una desconexión social, porque cada persona busca su identidad individual a través de productos y estilos de vida, debilitando la cohesión colectiva, para Weber, el mismo fenómeno podría ser visto como una manera de dar sentido a la vida en una sociedad fría y burocrática, ya que el consumo puede generar experiencias significativas (por ejemplo, comprar algo no solo por necesidad, sino porque tiene un valor simbólico en la vida de alguien). Inspirándonos en Weber, se podría considerar el consumo, y por ende la publicidad, como una herramienta idónea para construir estilos de vida propios. El consumo nos puede diferenciar del resto, pero aun así escogemos todos el mismo camino. Para Weber el consumismo puede entenderse desde la racionalización y desencantamiento del mundo, buscando únicamente beneficios y control. Para Weber el ser humano está encerrado en una jaula de hierro, en un ciclo de producción y consumo infinito con el que cumple sus expectativas sociales. Un ejemplo de ello es la cultura de las marcas de lujo. El lujo da estatus y sentido de pertenencia a una clase social acomodada. Las empresas utilizan estrategias de marketing y producción altamente calculadas para crear una sensación de exclusividad y deseo en los consumidores (racionalización). El deseante de ese lujo trabajará muchas horas para poder permitirse ese lujo, no porque lo necesite, sino porque cree que lo valida socialmente (jaula de hierro). Este ciclo refuerza la lógica capitalista, donde el consumo se convierte en un fin en sí mismo. En resumen, para Weber, los individuos están atrapados en un sistema que los impulsa a consumir para mantener su posición en la sociedad, sin necesidad de encontrar una satisfacción real, y al mismo tiempo el consumismo puede ofrecer al individuo una alternativa a seguir encerrado en su jaula (anuncios de la lotería).

Un discípulo de Weber es Campbell. La teoría de Campbell puede analizarse desde las investigaciones de Pavlov con su perro. Recuerden que Pavlov asoció el sonido de una bocina con la entrega de comida. Cuando el perro escuchaba la bocina, empezaba a salivar porque sabía que a continuación llegaba la comida. Pues para Campbell el consumidor es el perro de Pavlov salivando. En su imaginación, el consumidor proyecta la buena experiencia de comprarse algo nuevo y como mejorará su vida con ese producto nuevo. El problema surge cuando el consumidor ya ha comprado el objeto y esa sensación agradable imaginada desaparece. En ese momento el consumidor necesita imaginar la compra de otro producto para seguir salivando. Y por suerte para el consumidor hay infinitos productos en el mercado con los que salivar. En palabras de Campbell, ¨para impresionar a otros con la riqueza propia esta debe ser exhibida manifiestamente en forma de fuerza pecuniaria, lo que requiere que el individuo se dedique al consumo ostentoso (y despilfarrador)¨. Según Campbell, los pobres buscan imitar a los ríos, y estos, como no tienen a nadie por encima suyo para imitar, buscan lo nuevo y lo exclusivo para diferenciarse del resto. Y esta continua innovación es la comida del consumo infinito capitalista. ¨Es por esto que el soñar despierto es clave, pues tiende a promover la añoranza o un deseo difuso e insatisfecho de experimentar algo más de lo que la vida ha proporcionado hasta la fecha". Este hedonismo depende del grado de alfabetización y modernidad de uno mismo, además de los medios de comunicación, donde la mayoría de anuncios dirigen nuestra atención a lo que podemos ser, o a hacer realidad nuestros sueños si compramos su producto. Cuanto más analfabetos somos, más compramos. ¿Entienden ahora la deplorable educación que están recibiendo nuestros hijos en los colegios? Un ejemplo de lo que dice Campbell es cuando vemos anunciado un vestido en Shein y nos imaginamos con él puesto. Si nos imaginamos como princesas con vestido de seda largo o como reyes con capa y espada, ese vestido será nuestro. Una vez estrenado, la imaginación desaparece, y con ella esa sensación de sentirnos especiales al vestirlo. Por eso las marcas de ropa utilizan modelos escuálidas para vender sus productos, te hacen imaginar que al utilizar su producto puedes volverte modelo.

Otro sociólogo influyente pero más actual es Giddens. Para él, el consumismo no es solo una práctica económica, sino un fenómeno social y cultural vinculado a la identidad personal y la globalización. Hoy día las personas deben construir su identidad continuamente, y lo que nos define es lo que compramos, lo que tenemos. La globalización ha ampliado las posibilidades de consumo. Si te identificas con la cultura japonesa no tienes más que comprar en una web nipona. El ingenuo de Giddens elimina el individualismo consumista y lo sustituye por el reflexivo. Para Giddens, las personas toman decisiones constantemente sobre su consumo, pero lo hacen en un contexto de incertidumbre. Por ejemplo, al comprar alimentos o tecnología, los consumidores deben considerar riesgos ambientales, éticos y de salud, lo que muestra cómo el consumo se ha vuelto una actividad reflexiva e incluso ansiosa. Las plataformas digitales han convertido el consumo en parte esencial de la identidad. Las personas no solo compran productos, sino que los exhiben en redes sociales para reforzar su imagen personal. Influencers y marcas juegan un papel clave al ofrecer modelos de identidad basados en el consumo, generando una presión constante para consumir más. Pero también la publicidad incita a comprar sus productos porque respetan el medio ambiente (coches eléctricos, cosméticos no testados en animales o productos sin aceite de palma). En resumen, para Giddens el consumismo es una práctica central en la construcción de la identidad en la modernidad, influida por la globalización y la necesidad constante de reflexionar sobre nuestras elecciones en un mundo incierto.

En el lado opuesto a la reflexión ecológica de Giddens está la postura de Lipovetsky. Lipovetsky se centra en la democratización del consumo, que permite expresar públicamente nuestra singularidad como seres humanos, algo que provoca un consumo narcisista focalizado en la búsqueda de bienestar inmediato. Para Lipovetsky, en la actualidad, el consumo ya no se basa solo en la ostentación o la acumulación de bienes, sino en la búsqueda de experiencias, placer y emociones. Pero al igual que Campbell, Lipovetsky opina que esa felicidad que da el consumo es efímera, lo que genera un ciclo de deseo constante. Este consumo constante refuerza el individualismo extremo para ser mejor que los demás, reafirmando así su identidad personal superior. Esto lo producen las marcas de los productos. Aun así, no ve el consumismo como algo negativo, tomando aquí la idea del consumo reflexivo de Giddens. Un ejemplo del consumismo de Lipovetsky lo encontramos en la industria del bienestar y el autocuidado. El auge de productos y servicios como el yoga, la meditación, las dietas orgánicas o las aplicaciones de mindfulness muestra cómo el consumo ya no es solo materialista, sino también emocional y simbólico. La gente consume bienestar y felicidad, pero en un ciclo interminable donde siempre hay un nuevo producto o experiencia que promete mayor plenitud. En resumen, para Lipovetsky el consumismo en la era hipermoderna no es solo una necesidad económica, sino un fenómeno emocional y psicológico que define la identidad individual y el estilo de vida de las personas.

Un sociólogo muy influyente en el área consumista es Simmel. Para Simmel, el consumo es un motor muy poderoso de la acción social, y lo es porque el valor de las mercancías está conectado al deseo. El deseo de poseer ese producto o no es lo que le da valor. A más deseo, mayor será su precio. Parecido a Weber, Simmel vincula el consumo al valor simbólico e imaginado que damos a las cosas. El hecho de que tengan los productos un valor subjetivo, pero socialmente compartido es lo que hace que la mayoría de los bienes acaben siendo escasos y que solo algunos puedan poseerlos, porque precisamente la escasez les otorga valor. Aquí vemos la relación escasez/alto precio. Tanto para Weber como Simmel, y también Thorstein Veblen, el consumo es, sobre todo –o, al menos, en parte–, el campo en el que se expresa y se escenifica el estatus social que se ostenta, o bien el que se desearía tener. Es decir, el consumo es el que crea las clases sociales y sus distintos estratos. Por ejemplo, dentro de la clase media podemos encontrarnos con deportistas, yuppies, hippies, heavies, etc.  Aunque todos tuvieran el mismo poder adquisitivo, desean diferenciarse del resto en su forma de vestir, pero a la vez imitando la vestimenta de los suyos. En las ciudades modernas, los individuos están expuestos a un bombardeo sensorial y de opciones de consumo que genera una mentalidad “blasé”, donde las personas se vuelven insensibles ante el exceso de estímulos y buscan emociones nuevas en el consumo. Un ejemplo claro de esto es la renovación constante de productos tecnológicos como móviles, ordenadores y gadgets electrónicos. La moda tecnológica sigue el mismo patrón que la moda textil: las personas consumen para diferenciarse, pero cuando el producto se masifica, pierden interés y buscan la siguiente novedad. En resumen, para Simmel el consumismo es una expresión de la modernidad, donde las personas compran no solo por necesidad, sino como una forma de afirmar su identidad en un mundo dominado por el dinero, la moda y la búsqueda de estímulos constantes.

Hemos hablado de Veblen. El economista y sociólogo estadounidense, realizó un análisis profundo del consumismo en su obra "Teoría de la clase ociosa" (1899). Su perspectiva se centra en el concepto de "consumo conspicuo" y cómo este se relaciona con el estatus social. Este consumo conspicuo no se basa únicamente en la satisfacción de necesidades básicas, sino también en la exhibición de riqueza y estatus.  No se consume para usar sino para mostrar. Veblen identifica a la "clase ociosa" como un grupo social que se dedica a actividades no productivas y que utiliza el consumo conspicuo para demostrar su posición privilegiada. Esta clase influye en los patrones de consumo de otras clases sociales, que buscan imitar sus hábitos para ganar reconocimiento y aceptación. A esta imitación la llama emulación pecuniaria, es decir, las personas buscan aparentar una identidad superior al resto. Esto conlleva un despilfarro de dinero en productos inútiles o de baja calidad de las clases emuladoras que buscan así demostrar que se tiene suficiente riqueza para permitirse el lujo de derrochar. Por ejemplo, si queremos emular al jefe de la oficina en estatus podemos comprar un reloj de buena calidad, como tiene él, o mil de mala calidad. Mostrar cada día un reloj distinto a tus compañeros de trabajo te da un estatus superior dentro de la oficina. Pero también mostrar un reloj de lujo es generar un estatus especial. Sea como fuere, tener mil relojes o tener uno por el precio de mil es para Veblen, y para cualquier ser humano con dos dedos de frente, un despilfarro de dinero que bien podría dedicar el emulador en algo más productivo como pagar un psicólogo a sus hijos. En resumen, la teoría de Veblen ofrece una visión crítica del consumismo, destacando cómo el deseo de estatus y la competencia por la riqueza impulsan patrones de consumo irracionales y derrochadores.

Otro sociólogo es Bourdieu, Este reconoce más de un eje en la diferencia de clases. No solo está el eje clase baja/clase alta, sino que también existe el eje joven/viejo y distintos ejes dentro de cada sector. Lo que sí identifica claramente es el eje económico y el eje cultural (tener más o menos dinero y más o menos cultura). En términos de consumo, tener mucho capital económico se expresa en formas de ostentación basadas en el volumen, en la cantidad, en el lujo exhibido. En cambio, tener mucho capital cultural se expresa en consumos más sutiles y sofisticados, que reflejan sensibilidades cultivadas y la presunta capacidad de discernir aquello que realmente merece la pena. Menciona también el “habitus”, esquemas mentales que influyen en nuestras preferencias consumistas dependiendo de nuestras experiencias sociales y de clase, y nos predispone a consumir ciertos bienes y servicios en lugar de otros. Coincide con otros sociólogos que el consumo distingue a las personas y las identifica, llevándolas así a una competición insana donde prevalece el gusto construido por la sociedad (las modas). Una elección de vino puede ser un claro ejemplo de la teoría de Bourdieu. El capital cultural vinícola de una persona adquirido a través de la educación cultural hará que esa persona sepa distinguir la calidad y la región del vino. Este conocimiento puede usarlo para impresionar a los menos entendidos en viñas. El “habitus” influirá en sus preferencias vinícolas, adaptando su consumo a su poder adquisitivo. Esta preferencia por un vino y no otro y su cultura le identifican a esa persona no solo en su círculo de energía amistades sino también en el mundillo vinícola. Esa cultura puede favorecer que su estatus aumente y también su poder adquisitivo. En resumen: La perspectiva de Bourdieu sobre el consumismo destaca cómo el consumo está arraigado en las estructuras sociales y cómo se utiliza para reproducir las desigualdades. El consumo no es simplemente una cuestión de satisfacción de necesidades, sino una forma de expresión de la identidad social y de participación en las luchas por el poder y el prestigio.

Otro prestigioso sociólogo que ha sido conocido por su libro Modernidad Liquida es Zygmunt Bauman. Su crítica al consumismo se centra en cómo este se ha convertido en una fuerza dominante que moldea nuestras vidas, nuestras relaciones y nuestra identidad. La sociedad líquida de Bauman se distingue por ser de naturaleza fluida, cambiante e impredecible. En esta sociedad, las estructuras sociales, las normas y los valores son inestables y efímeros, lo que genera incertidumbre y ansiedad. El consumismo en esta sociedad se ha convertido en un estilo de vida dominante para alcanzar la felicidad y la satisfacción, construyendo identidades y la aceptación social. También fomenta el individualismo y el aislamiento, ya que las personas se centran en la satisfacción de sus propios deseos y necesidades, en lugar de en la construcción de relaciones sociales sólidas (contrarias a líquidas).Hay una búsqueda constante de novedad y cambio, lo que genera una sensación de insatisfacción permanente. El ser humano se vuelve en sí un producto más. En la sociedad líquida de Bauman, la adquisición de un nuevo teléfono móvil no trata simplemente de la obtención de una herramienta de comunicación, sino de un acto de consumo que busca afirmar la identidad y la pertenencia social. Las personas se sienten presionadas a adquirir el último modelo para no quedarse atrás, incluso si el modelo anterior sigue siendo funcional. Además, las redes sociales son un escaparate donde el individuo se ve obligado a mostrarse, como un producto, para ser aceptado. Las redes sociales, además, generan relaciones líquidas, donde la cantidad de relaciones es más importante que la calidad de estas. En este ejemplo, el teléfono móvil se convierte en un símbolo de estatus, una forma de participar en la cultura del consumo y una fuente de ansiedad y competencia social. Pero para poseer un móvil hay que tener dinero. Con la modernidad, aparecen disposiciones de la personalidad que tienen que ver con esta vinculación del dinero como fetiche:

• ·         la avaricia, que es la inclinación a la acumulación de dinero y que es un comportamiento que, de hecho, va en contra del consumo;
• ·         el despilfarro, que es el consumo compulsivo y sistemático que también hace imposible consumir como fuente de goce hedonista;
• ·         la pobreza ascética, que es la renuncia expresa a disponer de dinero y, por añadidura, a consumir;
• ·         el cinismo, que es la inclinación que minimiza el valor intrínseco de los bienes precisamente por su intercambiabilidad;
• ·        el “blasé”, que es la insensibilidad a las diferencias de naturaleza y de calidad entre los productos.

Bauman define al pobre como aquella persona que está excluida del consumismo y por tanto de crearse una identidad social. Estos pobres cumplen una función primordial en el capitalismo, que es recordarnos a los demás cómo será nuestra vida si no consumimos. Y el miedo a caer en la pobreza –el miedo, en definitiva– se convierte en un motor clave en el impulso imparable del consumo y su sistemática aceleración.

Otro sociólogo vinculado al consumismo es Baudrillard. Su postura consumista es radical, alegando cómo el consumo se ha convertido en un sistema de signos que define nuestra realidad. Baudrillard sostiene que hemos pasado de una sociedad de producción a una de consumo, donde los objetos se valoran por su simbolismo. Su “simulacro” es la creación de realidades artificiales que parecen más reales que la misma realidad. Los objetos se convierten en simulacros que representan deseos, aspiraciones y estilos de vida. El consumo es un sistema de lenguaje que nos permite comunicarnos con los otros y así construir nuestra identidad. Es decir, una persona que viste toda de Gucci me está diciendo que no somos de la misma clase social y que por lo tanto no querrá saber nada de mi. Se crea una hiperrealidad donde lo que vemos y lo que creemos se convierte en realidad para nosotros. Baudrillard afirma que el consumo ha llevado a la "muerte de lo real", es decir, a la pérdida de contacto con la realidad auténtica. Las redes sociales son un ejemplo perfecto de la sociedad de consumo según Baudrillard. Las personas crean perfiles en línea que son simulacros de sí mismas, presentando una versión idealizada de su vida. Las imágenes y los videos que se comparten en las redes sociales son simulacros de la realidad, que a menudo son editados y filtrados para crear una apariencia perfecta. Las personas consumen imágenes y videos de otros, comparándose constantemente con los simulacros que ven en línea. La búsqueda de "likes" y seguidores se convierte en una forma de validación social, donde la identidad se construye a través de la aprobación de los demás. En este entorno, la distinción entre la vida real y la vida en línea se vuelve borrosa, y las personas pueden llegar a vivir más en el mundo de los simulacros que en la realidad. En este ejemplo, las redes sociales se convierten en un sistema de signos que define nuestra identidad y nuestra realidad, donde los simulacros se han vuelto más reales que la realidad misma. Si la vida es un teatro, intentemos que se convierta en un teatro espectacular y extraordinario. Para Baudrillard el consumo es, más bien, un espacio en el que simulamos el encantamiento. A través del consumo no podemos crear conexiones genuinas con la realidad y con los otros, sino que más bien las destruimos. El consumo lo intenta enmascarar, pero forma parte de los dispositivos alienantes de la modernidad.

 En el libro Rebelarse vende, el negocio de la contracultura de Joseph Heath y Andrew Potter, podemos leer un capítulo titulado Me odio a mi mismo y quiero comprar. Un título que resume a la perfección el estado mental de la sociedad de hoy día. Una sociedad alienada en palabras de Marx o anómica según Durkheim. Es en los países ricos donde se está viendo que la felicidad de su clase media disminuye. ¿Por qué sucede esto? Primero porque los ricos tienen dinero y pueden gastar y los pobres deben consumir solo productos racionales. La clase media es la verdadera clase consumista. Su deseo de emular a las clases altas o destacar por encima de sus vecinos la hace susceptible de trabajar más horas para consumir más. Préstamos, hipotecas elevadas, tarjetas de crédito en números rojos, compras masivas online, etc., es lo que provoca que la inconformista clase media se vea abocada a vender su alma al diablo sacrificando su salud mental. Móviles de 2000 euros, viajes a complejos caribeños, cenas en restaurantes con estrella Michelin, Teslas, armarios repletos de ropa… La clase media lleva una vida que no se puede permitir. Bueno, sí puede si los hijos pasan el día con los abuelos mientras los padres visitan su caro hogar solo para acostarse. “Estamos obsesionados con comprar más y más cosas, aunque esto nos exija hacer sacrificios absurdos en otras parcelas de nuestra vida. Este comportamiento compulsivo es el que los críticos denominan «consumismo»”, dicen los autores del libro. Insegura de sí misma, la clase media gasta lo que no tiene para aparentar lo que no es. Y lógicamente esto causa estrés, depresión y ansiedad. Las bajas por depresión o ansiedad han aumentado un 66% desde 2018 en España. En 2023 la cifra de bajas por estas causas rozó las 600.000 personas. El trabajador ya no es trabajador, aunque sea anómico, es consumidor y producto a la vez. Pero sí, es cierto, nadie nos pone una pistola en la cabeza para que consumamos, ¿o sí?. En la década de los 60 del siglo pasado, en pleno auge consumista por la llegada de los aparatos electrónicos, los empresarios decidieron inventar la obsolescencia programada. Esta es la pistola en la cabeza. Pero el precio que le ponemos a un producto sí es cosa nuestra. Si la demanda de un producto de “lujo” aumenta, su precio también. O eso creíamos. Ahora, si la demanda de un producto baja, baja la oferta, lo que debería bajar el precio. Pero no, la baja oferta actúa al contrario, provoca escasez, y la escasez aumenta el valor del producto. Y si encima pagas a un actor famoso para que aparezca en público con ese producto, pues a forrarse. Hoy día se paga un plus por el “hecho a mano”, por las cosas vintage, por la ropa de lana o por huevos de gallinas de campo. Lo natural, lo de toda la vida, escasea, por eso cuesta más y por eso es más deseable. ¿Cómo se sentirían ustedes si poseyesen algo de lo que sólo hay cinco en el mundo? Sí, desgraciadamente serían los putos amos del barrio. Así que la solución tampoco es dejar de comprar. Además, si el dinero que tenemos en el banco no lo gastamos, el banco podrá ofrecer más préstamos a quien quiera gastar. No sólo eso, si su jefe despide a media plantilla, su jefe gastará lo suyo y lo de la media plantilla despedida. Está todo pensado para que el ciclo consumista ruede infinitamente. Así, el consumismo no genera empleo ni el ahorro provoca paro. Son falacias para que usted trabaje más por menos y siga gastando lo que no tiene. Se atribuye a San Agustín de Hipona la frase no es más feliz quien más tiene sino quien menos necesita, una frase que debería ser el lema del consumismo. No querer mucho significa trabajar menos horas, horas que puede dedicar a su familia o amigos. Por supuesto que necesitamos un móvil, pero no uno de 2.000 euros que está programado para durar dos años. Hay alternativas, como Fairphone, una empresa holandesa que fabrica móviles modulares y reparables. Necesitar menos significa vivir más. Gastar más significa no dejar de competir. Ilustraremos esto con un ejemplo extraído del libro de Heath y Potter. Imaginemos que todos los médicos de una ciudad tienen un Honda. Para distinguirse del resto y aparentar ser un buen médico, uno se compra un BMW, compra que provoca que su estatus aumente, aumentando así su clientela. Al ver esto, el resto de médicos deciden comprarse también un BMW, lo que provoca que el que quiere distinguirse tenga que comprar un Porsche. Este es un ciclo infinito en que el único que gana es el banco que concede los préstamos para la compra de coches nuevos. “Es como subir el volumen de nuestro aparato de música para no oír la música del vecino”, nos dicen los autores. El problema es que si el vecino hace lo mismo el edificio se derrumbará de tantas vibraciones. Al contrario de lo que la izquierda política piensa (que el consumidor está manipulado por los medios de comunicación y el capitalismo), “el consumismo no lo impone la intrigante burguesía desde arriba, sino que la clase trabajadora se empeña activamente en practicarlo, aunque colectivamente no le reporte ningún beneficio. Si las clases trabajadoras hubieran querido desbancar a los empresarios capitalistas, podrían haberlo hecho fácilmente con tan sólo ahorrar una fracción de los aumentos salariales que han recibido a lo largo de los años. Pero han optado por maximizar su dinero empleándolo en artículos de consumo”. Gastar en el presente y no ahorrar para el futuro solo le afecta a la clase media y baja occidental. Los ricos seguirán siendo ricos en el futuro ya que invierten una parte del dinero que tienen. El ejemplo de los médicos es un ejemplo de lo que los autores denominan consumo defensivo. Los autores nos dicen que es un consumo por obligación “En muchas zonas de Norteamérica, por ejemplo, hay tantos coches monovolumen que la gente se lo piensa dos veces antes de comprarse un coche pequeño. Cuando se produce una colisión mortal entre un monovolumen y un vehículo normal, en un 80 por ciento de los casos muere el conductor del segundo”. Así que ahorrar al comprar un Honda Beat puede llevarnos a la muerte. En caso de accidente, lo mejor es ir en el vehículo más grande. “Sea cual sea la razón por la que compramos el monovolumen —para intimidar a otros conductores o para proteger a nuestros hijos— , al hacerlo impedimos a los demás conductores que abandonen la carrera armamentista del automóvil”. Y este consumo hedonista solo favorece al fabricante de monovolúmenes. Sindicatos y gobiernos de izquierdas se jactan de subir salarios, el problema es que no nos damos cuenta que el aumento de salario solo provoca más consumo y más consumo significa mayor precio en las cosas. Así, aunque nos suban el sueldo cada año, seguiremos siendo igual de pobres e infelices que el año anterior. Además, los ricos detestan que alguien más pobre vista como ellos. Si ustedes se fijan en la ropa que lleva un rico comprobarán que muchas marcas ni las conocen. Si Gucci se pone de moda entre la clase media, los ricos dejarán de comprar Gucci y otra marca ocupará su lugar. La elegancia no se compra. Algunos recordarán la moda introducida por Burberry de los cuadrados escoceses. Hasta ese momento Burberry era una marca pija hasta que una concursante choni del Gran Hermano inglés la vistió con muy poca elegancia en el programa a todas horas. Los plagios de los cuadrados escoceses de Burberry empezaron a multiplicarse por todas partes. Su clásica trama de cuadrados se hizo inmediatamente asequible para la gran masa —personas como la concursante choni inglesa— cuyo concepto de elegancia es totalmente opuesto a la imagen que Burberry quería dar a su clientela. “Y que las prendas Burberry pudieran comunicar el mensaje «me gustan los reality shows y operarme las tetas», en vez de «prefiero la elegancia clásica», bastó para que la mayoría de los miembros de la élite no quisieran saber nada del asunto”. Hoy día verán a muy pocas personas vestidas de Burberry. Si todos nos apuntásemos a la moda del anticonsumismo, este dejaría de ser moda, y para destacar alguno inventaría la moda del consumismo. Vuelta a la rueda de ratón. Somos un rebaño de ovejas dirigidos por un perro no muy inteligente.

El consumismo hedonista ha convertido a nuestra sociedad en una sociedad estúpida incapaz de ver más allá de sus propias narices. Les recomiendo vean el documental de Netflix Comprar ahora, y si verlo no les revuelve el estómago, les recomiendo ir a terapia. Si lo que pasa en el mundo con la sobreproducción, con la obsolescencia programada y demás, no va con ustedes han derrochado 1 hora de su vida al escuchar este podcast. Gracias.